圆桌：从出口到扎根：中国企业如何完成海外本地化？｜36氪2026 East Forward 出海大会

2026年，中国企业的海外拓展正从“追求新增量”转向长期的全球运营。9月17日，以“潮起之时，靠岸相见”为主题的2026 East Forward第二届·36氪出海大会在上海举办。来自消费、科技、制造等领域的出海企业、投资机构及全球化服务商齐聚一堂，围绕本地化经营、用户洞察、供应链、合规、渠道与全球组织等现实议题展开深入探讨。当“走出去”不再是少数企业的选择，真正的挑战在于：如何在海外市场生存并扎根，将一次市场突破转化为持续经营，并逐步构建自身的全球竞争力。

以下对话，经36氪整理编辑：

李婉君 | 36氪《Insight全球》主编 （主持）

谢惠淇 | 邓白氏中国区产品和解决方案总监、出海业务负责人

Shelley | PETKIT小佩宠物 海外市场负责人

王乐 | FoloToy创始人&CEO

李亚飞 | SGS工业服务供应链出海合规专家

李婉君（主持）： 感谢主持人，大家上午好！我是36氪的婉君，非常荣幸欢迎大家来到36氪第二届出海大会。来到第二年，很高兴能再次与大家相聚，共同探讨今年出海的新趋势与新变化。

今天这场圆桌的主题是：从出口到扎根：中国企业如何完成海外本地化？本地化是出海人常谈常新的话题，因为它并不简单，尤其是在当下，本地化变得更为复杂。

当然，今天参与讨论的嘉宾很多，好在我们能聊的话题很丰富，既有产品层面的，也有合规和合作伙伴方面的，非常期待。首先，请台上的几位做一下自我介绍。

谢惠淇： 大家好！我是谢惠淇，来自邓白氏中国产品和解决方案团队，负责出海业务。邓白氏是一家专业的商业信息服务商，主要帮助企业解决几类问题：

一是，如何选择海外市场？

二是，如何找到合作伙伴和客户？

三是，如何管理出海风险？

四是，扎根海外后，如何有效运营并优化销售与回款账期，提升效率。

随着AI技术的发展，我们也在将全球商业数据与AI结合，让更多企业能快速获取并使用商业信息，融入其智能体工作流，辅助决策。今天很高兴来到36氪出海大会，与大家共探在新浪潮下如何扬帆出海并扎根海外，谢谢！

Shelley： 大家好！我是来自PETKIT小佩的Shelley，负责全球市场。小佩是一家宠物智能用品品牌，成立于2013年，目前是全球领先的宠物智能产品品牌。我们最初以穿戴式设备和IoT能力进入行业，随着宠物经济和出海浪潮的发展，品牌影响力在过去十几年中显著增长。

从2023年起，AI浪潮影响全球，我们的产品也叠加了AI能力，打造了专属的AI for健康产品形态。

王乐： 各位嘉宾，上午好！我是王乐，FoloToy的创始人。FoloToy是一家专注于AI玩具和AI硬件的公司，2023年开始运营。ChatGPT出现后，我们思考如何将大模型与硬件、家庭生活场景结合，从而推出了玩具形态的产品。公司所有产品都围绕AI构建，如果没有AI，就没有我们的产品。有趣的是，因为AI最初在海外兴起，我们的产品也自然从海外起步。随着国内外模型和技术的发展，产品逐渐普及到全球。

李亚飞： 大家上午好！我是来自通标标准技术服务有限公司的李亚飞，负责中国区的产品认证及中国企业在海外建厂的合规技术。通标标准总部在瑞士，全球约10万人，中国有19000名合规专家，帮助中国企业将产品出口到海外，并支持当前热门的出海浪潮，如新能源、锂电池企业在海外建设工厂时的合规服务。谢谢！

李婉君（主持）： 刚才几位介绍完，不仅涵盖了传统领域，也涉及了新业态，所以今天能讨论的赛道和话题非常丰富。由于圆桌只有45分钟，我会尽量多留时间给台上几位分享。

“走出去”已无需多言，我们更想探讨的是走出去之后该怎么办。品牌在海外的落地经验、踩过的坑，以及合规、建厂、资金和合作伙伴选择等问题，都是本地化中的关键。

今天我们将探讨几个核心问题：从出口到扎根，中国企业需要跨越哪些能力差距？如何更好地理解海外用户？哪些经营能力可以复用，哪些需要重建？我们常说做公司做产品是资源配置的问题，如果预算有限，应该优先投入哪些方面？期待各位的思考。

第一个问题，总体来看，今年你们觉得企业到海外扎根这件事，已经过了1.0、2.0，进入出海3.0阶段。无论是你们自己的经验，还是接触到的企业，你们认为最容易忽视或低估的难点是什么？请结合各自经验谈谈。

谢惠淇： 邓白氏这几年与许多地方政府合作，除了输出出海解决方案，我们还与深圳南山、上海、江苏等地政府共建综合性企业出海服务平台。通过这些平台，我们接触了各类出海企业，从初创到独角兽，再到大型链主企业。

可以看出，企业出海已进入深水区。比如十年前，我认识的一些做3D打印或激光雕刻的企业，最初从个人创客起步，通过海外众筹销售产品。十几年后，有些已成功拓展到多国市场，甚至上市。

在与他们的持续合作中，企业反馈了一个直接问题：在团队还很小时，老板和销售对每个客户和市场都了如指掌；但随着规模扩大，拓展更多市场并设立子公司后，业务负责人和决策层难以持续了解客户或当地企业的动态。

例如，销售反馈某个市场的经销商反馈良好，订单持续增长；财务却发现某个经销商回款变慢；售后则指出某些市场的问题未解决。这些信息分散在不同部门或人员脑海中，导致决策者做出的战略判断可能与实际市场情况错配。企业容易忽视的正是这一点：能否在业务扩大过程中保持对企业和市场的清晰认知，依赖于各部门之间有一个可信的数据底座，打破“部门墙”。

现在大家都在用AI，许多企业已完成数字化转型，但只有让各部门快速掌握实际业务运营信息，才能更好地支持决策者做出更合适的战略决策。

李婉君（主持）： 非常认同。我之前与一些品牌交流时也发现，企业规模越大，这种信息差距越深。比如，你可能一直关注美国市场，但日本或欧洲的情况只能依赖经理人的判断。不同部门意见不一，决策者很难抉择。

Shelley： 与邓白氏的观点相似。很多人认为卖货是终点，但我们认为卖货才是起点。在每一个市场卖出的第一台机器，都应成为收集信息和推广的窗口。然而，许多中国企业没有意识到这一点。他们可能根据平台洞察或所谓的产品市场匹配，用低价或堆参数的方式卖货。

但卖出去后，是成功的开始还是灾难的开始？如果没有市场经验，这很难说。我们见过许多平台卖家，在美国亚马逊上用难以发音的品牌名卖货，成为畅销品后，第二年就消失了。这种情况在每个市场每天都在发生。

相反，能长期经营的公司，往往让产品承载品牌与消费者连接的内核。这很重要，但效率不高，需要时间验证，因此容易被忽视。

李婉君（主持）： 这个经验很真实。卖货后，有时确实是灾难的开始，比如海外退货率高，可能迅速拖垮品牌。这些不体面但真实的经验很有价值。感谢！

王总的观察是什么？我知道你们的产品很火，正在预售，卖得很好。你们最初也先验证了海外市场。从2023年到现在，你们的体会是什么？

王乐： 我们是一家早期创业公司，没有选择成熟品类做升级或创新，而是思考AI将如何改变人们的生活，并基于此重新设计未来的硬件产品。过程中发现了很多问题：

在构建新品类时，海外市场当时完全不存在这类产品。即使现在，市场增长很快，每年容量翻几倍，但总量仍较小。这给了我们从零创立品类的机会，对创业公司来说是巨大契机。

前面老师提到“新新三样”，我们深有体会。产品先做出来，当地可能连法规都没有。我们不仅要面对产品迭代和AI技术发展，还要应对法规设立。比如，2023年我们在美国推出产品时，没有关于AI玩具的法规；但到今年，美国和欧洲已出台一系列法规。我本人也参与了美国和欧洲议会的法规问询，参与立法过程。这些法规会限制玩具的野蛮生长。

例如，欧洲逐渐出台关于儿童安全使用玩具的法规，美国加州也有法规限制某些年龄段的玩具销售。对于我们这种新兴公司，最重要的是认定市场潜力巨大，但挑战也很大。可能上个月新品上市，下个月法规就出来，导致产品无法销售。

我的体验是，国外法规跟进速度比国内快，可能很快禁止；而国内技术发展更快，法规相对滞后，容忍度更高。虽然出海，但我们有机会在国内先行测试，再根据国外法规变化调整。

还有一点很有趣，我发现国内外用户有很多共通需求。人的基本需求是相似的，大家都追求高品质、高性价比的产品。所以，回归根本，产品定义和品牌维护是一样的。

李婉君（主持）： 很有感触。作为新品类，AI技术日新月异，每月面临的问题都不同，心态像坐过山车。创业是肾上腺素飙升的过程，挑战很大。接下来请李总分享，您接触更多新能源和海外建厂的项目，摊子更大，难点是否也更大？

李亚飞： 从2024年到上个月，我海外占比很高。借助SGS平台和中国企业海外投资契机，我做了“环球旅行”，去了非洲、亚洲、南美，刚从巴西回来，欧洲更不用说。

从我的经历看，中国企业出海容易忽视的问题是合规。以前，产品出口到欧洲或美国，需要市场准入，如CE认证，建立销售渠道。但现在，中国企业面临产能转移，要接近市场。例如，电池法规出台后，新能源电池企业准备将产线迁到海外。从2018年起就有企业这样做，但中间碰了很多壁。

最容易忽视的是合规，包括认证和许可。将产业链或智能制造工厂迁到海外时，涉及复杂标准体系，如适应当地环保要求。匈牙利新总理上台后，法规要求更严格，当地合规和工厂运营许可面临挑战。

有些企业可能只找一两个合规工程师上网搜索，或使用AI。我们内部也在讨论，以前企业海外建厂时自己搜索认证信息，现在明显感觉很多企业咨询时给出的是AI结果。他们说：“李总，我到西班牙建厂，AI了一部分内容，你帮我看看对不对。”AI与数据库相关，有些内容正确，但我们也发现很多错误。错误信息会对企业产生很大影响。

例如，匈牙利废水排放的限值指标如果错误，可能导致严重后果。大家可以上网搜索，最近匈牙利一些制造企业因环保问题被处罚或关停。

中国企业要在当地扎根做产业链，最容易忽视的就是合规。企业不能承受这种风险，一旦合规出问题，可能被要求停顿、整改或关停。机器一响，黄金万两。所以，我呼吁大家在市场和商业因素外，更多考虑合规，以顺利进入市场。

李婉君（主持）： 谢谢李总。听完您的分享，我觉得您的人脑暂时不会被AI替代，这些经验非常宝贵。今天台上还有两位做产品的，我认为好产品是品牌的起点，而起点之上，好的用户洞察至关重要。

先从小佩开始。我知道小佩从2017年开始有海外用户，如今通过众筹，在海外有分公司、本地团队和服务，也踩过一些坑。你们对海外用户的理解经历了哪些变化？这对扎根海外有什么帮助？

Shelley： 我刚才与FoloToy的王总有些共鸣。在全球社会环境中，很多基础需求是共通的。

比如智能话题，宠物智能产品入行时标签很早期，类似今天的AI玩具。我们那时做智能宠物用品，很多品类是我们创造的。因为服务对象是宠物，我们更多思考宠物的需求，认为基础需求是共通的。带着这种理解做产品，满足宠物需求解决了80%的问题。剩下的20%是人，是用户，他们在不同文化中有差异化需求。

十年前或五年前的中国消费市场，我们可能认为老年人不会用智能产品。但在欧洲或美国市场，这部分人不仅理解力强，还是主力消费群，对产品的轻量化和便捷性需求更高。这就是用户层面的差别，需要对不同用户做细节优化，这是这几年比较突出的感受。

李婉君（主持）： 这些是在产品卖到当地前就要想清楚，还是在卖的过程中通过用户反馈（如线上平台或展会）来调整？

Shelley： 硬件产品迭代没那么快。第一天做产品时，至少得想清楚那80%，确保产品在任何目标环境下都能优秀完成任务。剩下的，比如APP交互、固件升级、产品能力演进（如视频+AI），可以逐步优化。但产品迭代时，会有新思考。市场经历了自动化、智能化到AI化的路径，每个方向都有不同市场消费者的反馈，指导迭代。

李婉君（主持）： 我自己也是毛孩子家长，觉得它现在比我智能化多了，很羡慕。FoloToy的王总，我知道你们的产品最初吸引极客用户。新鲜劲过去后，怎么办？尤其是AI玩具和陪伴类产品，涉及海外用户对内容和幽默感的差异。你们怎么思考？尤其你提到基础需求共通，可以展开讲讲。

王乐： 我们公司由我和另一位合伙人创立，我们都是两个孩子的爸爸，最初为爸爸这个人群设计，觉得我们需要，其他爸爸也应该需要。没有做市场调查，单方面认为可行。

当做出产品demo时，确实如此。虽然没有细致调查，但我们看了电商平台和极客产品数据，觉得可行。最早产品定义为To develop，后来变成To daddy。我们发现，世界上每个国家的爸爸都差不多，他们自己爱玩，虽然是给孩子买，但回家第一件事是自己玩。无论美国、欧洲还是阿联酋的爸爸都一样。衍生到不同职业，他们会思考产品是否适用。搭载AI后，爸爸影响妈妈，逐步让更多人看到产品。

寻找用户的过程是从自身需求慢慢找到市场。我们的产品比小佩更夸张，面向市场时，如果按以往硬件产品定义要做到80%，我们可能只做了30%就放出去了。剩下的，我们让用户参与定义，根据自家场景、孩子喜好或工作环境重新定义产品。

产品最后不像单纯的消费品，更像工具。用户可以用到各行各业，如健身教练给会员用，游泳俱乐部管理人员做场景产品，学校做PBL课程。在家又回归AI玩具本质，但家长可根据需要定义功能。AI的出现让这种定义方式成为可能，与以往不同。过程中，哪里有需求，人总是有需求的，通过工具满足，最终形成产品特点：不仅是陪伴玩具，而是完整的工具，让用户解决自己的问题。

李婉君（主持）： 你提到需求，比如向日葵、熊猫的产品，海外用户有没有不同需求？具体点。

王乐： 我们的产品有泰迪熊和大熊猫。海外用户更喜欢大熊猫，很多用户特别喜欢AI熊猫，这不同。另外，海外有视障人群，他们能上网购物，给我们写邮件反馈意见，要求改进产品。这在国内几乎没有遇到过。能看出各地经济发展水平和福利措施不同。

李婉君（主持）： 抛开文化差异或福利，海外确实思考维度更多，服务人群种类更广。

接下来请教谢总。去海外，品牌不仅要做好内部，还需要合作伙伴帮助。如何筛选靠谱合作伙伴，是很多出海品牌关心的事。邓白氏有很深经验，你们有什么建议？

谢惠淇： 邓白氏来华发展45年，服务了1000多家大型企业和50多万家中小企业。与这些企业互动中，大家提出一个实际问题：选长期合作伙伴时，不仅要看他能否帮我把市场做好，还要看能否一起把生意做大。许多企业反馈，合作伙伴多年后，想多拿货但要求后付款。账期管理需要数据支撑决策。

举一个案例，一家智能硬件企业出海到巴西。巴西税种复杂，跨境金融从支出到回款，账期和税种复杂度导致效能降低。我们提供了整体财务分析出海解决方案，结合行业风险、国别风险和客户账期情况，做评估和风险判断。

这能为企业做两件事：一是新合作伙伴时，结合风险评估决定账期；二是老客户时，行业风险动态变化，这套方案能结合动态、风险、剩余账期和账款余额评估，定期提供预警，判断信用管理和账期。

如今，AI能提供基础合规答案，但可信度需人为判断。邓白氏想使AI回答更准确，决策更可信。我们不仅做数据服务商，还要成为AI浪潮下支撑智能体开展商业决策的可信数据基础设施提供商，帮助更多企业跨系统调度信息，支撑判断。

总之，企业选择新合作伙伴或建立长期合作时，需结合自身情况、行业风险和供应商资质，做综合评估。

李婉君（主持）： 谢谢。账期和动态经营能力评估，品牌没时间做，需要专业伙伴分担。也感受到南美市场的热度。

合规是绕不开的话题。李总可以再展开讲讲建议。

李亚飞： 许多企业出海投资建厂时，有多种模式。有的喜欢全部自己做，包括建厂房、取许可。有一次我去一家制造工厂，看到当地企业抬头，后来发现是中国企业建的当地工厂，自己做建筑商。你了解中国人，但不一定了解当地人，建设过程中产生很多挑战，包括用工合规和厂房包建。

另一种情况，有些企业喜欢合规轻装上阵，在当地找合作商（如国家控制的建筑商）建厂房、取许可，流程很顺滑。比如运设备时路不好走，他们能逢山开路。

我主要提供合规服务，建议企业如果想在当地投资建厂或持续发展，选择合规伙伴时，选一个国际性大公司，最好在中国和当地都有团队。中国人更懂中国人，我能理解你的需求，并与海外团队沟通。海外团队更懂当地合规要求，能解决当地问题。

比如去马来或巴西，当地有很多合规公司，但企业不敢直接选，因为不确定文化或沟通差异。我碰到一个重要问题，在巴西，我不懂葡语，带了一个葡语同事，他懂技术和合规，是唯一能跟各种人打交道的。业主也要求我们派中国人。如果选择合规伙伴，一定要选靠谱的，最好在当地和国内都有服务能力。毕竟你是中国企业，与中国人打交道更好进行项目管理和合规咨询。这是我对合作伙伴选择的建议。

李婉君（主持）： 我感觉这场圆桌结束，台下很多朋友会来找李总聊合作。

李亚飞： 欧盟人工智能法案待会儿可以聊。

李婉君（主持）： 时间有限，最后一个问题收尾。今天大家可能想拿走的信息是：资源有限时，钱该花在哪？海外本地化很费钱，不同品类和赛道不同。请从各自经验出发，给一条实打实建议，尤其是今年这个时间点，如果钱要花在刀刃上，最建议花在哪？

谢惠淇： 长话短说。环境变化快，拓新成本高。预算有限时，建议从老客户订单挖掘新需求入手，从完整服务闭环（风险评估、销售品质把控、生态建设、回款账期管理）中，通过AI或解决方案，