一群Smart，打不过一辆萤火虫

今年的乘用车市场，销量下滑已成常态，同比去年减少超过500万辆，全年零售量可能回落到十年前的水平，这基本没有悬念。

即便如此，仍有两大细分领域保持增长。

根据乘联会发布的1-9月零售数据，C级SUV零售量达71.4万辆，市场份额5.4%，同比大幅增长52.4%；另一增长领域是A0级轿车，零售量为82.9万辆，市场份额6.2%，同比上涨18%。

有趣的是，虽然同属增长赛道，这两个市场的景象截然不同。

在C级大SUV领域，车型密集，已有超过60款产品同台竞争，在有限的容量中，每款车型分得的市场份额逐渐减少，而新车型还在排队上市。

相比之下，A0级轿车市场，不少车型月销量可达3-4万辆，看似规模庞大，但参与竞争的玩家并不多，这一高销量市场反而被许多企业忽视。

据统计，能实现爆款（月销5000辆以上）的车型，仅有十余款，包括吉利星愿、比亚迪元UP、比亚迪海豚、五菱缤果、奇瑞QQ3、零跑A05、比亚迪海鸥、名爵4、蔚来萤火虫、极狐T1等。

细看价格区间，差距立刻显现。榜单中绝大多数车型定价在6-9万元，唯独萤火虫官方定价在12-15万元。

再往下看，被称为精品纯电小车代表的Smart精灵1号，9月销量仅为2400多辆，这已是其年款更新降价后近年来的最佳成绩。

其他主打精品小车路线的车型，处境更为艰难。

MINI月销量已不足千台，奥迪Q2L电动版早已停产，沃尔沃EX30月销量甚至只有两位数；走精品小车路线的极氪X，销量也一直未进入前列。此外，领克20上市初期有些销量，随后一度沉寂，改款降价后性价比提升，未来可能还有一定空间。

换句话说，精品电动小车这条赛道，除了萤火虫，其他车型基本都失败了。

为什么多款Smart车型加起来，也敌不过一台萤火虫？要知道，萤火虫刚推出时，不少人对它的外观提出批评，早期宣传的换电功能至今未落地，但它为何能突围？

带着这个问题，我们梳理了纯电小车市场的竞争格局，目的不是吹嘘萤火虫做得有多好，而是通过这一行业和市场现象，探究纯电精品小车这条路是否还有必要走下去。

车越造越大，小车必然低价

目前整个行业都在向大车靠拢，如前所述，C级SUV是增长最快的赛道，但这种增长完全依赖一款又一款新车的堆积。据统计，过去一年，C级SUV新增了超过30款车型，这么多新车投入市场，销量增长自然不足为奇。

大车数量增加，价格竞争日益激烈，无形中将小车挤压至10万元以下的价格区间，且难以翻身。

为什么车企宁愿制造大车，哪怕竞争激烈、成功概率极低，也愿意冒险一试？而制造小车，只要价格合适，基本都能畅销，车企却不愿涉足？

从车企角度看，并非不想做精品小车，而是受市场格局、竞争压力以及“造小车比造大车难得多”的特性影响。

大车单价高、利润厚，因此即使竞争再激烈，从15万到50万，各车企都愿意挤入大车赛道。

小车则不同。虽然尺寸小，但零部件和整车验证环节一样不少，节省的只是材料成本。因此，小车产值本身较低。以月销破万的入门小车为例，别人每月卖1万多台车的产值，只相当于卖2000台售价30多万元的大车，两者难度不在一个量级。

这也意味着，制造小车必须依靠巨大规模来摊薄成本，只有比亚迪、吉利、五菱、零跑等头部大厂才有底气布局。即使是头部品牌，小车的利润也极为微薄，盈亏平衡线往往需要月销2万辆。

即使是新势力，也几乎难以涉足这一赛道，因为销量体量无法支撑，做小车不赚钱，对企业发展不利，对品牌提升更无帮助，很少有企业愿意制造廉价小车来拉低品牌价值和认知度。

事实上，包括BBA等豪华品牌，也在逐步与入门级小车切割。虽然入门小车能扩大品牌人群和知名度，但以被稀释的品牌价值换取几万台小车的销量，从长远看并不划算。

从消费端看，这种对比更为现实。一个现实的消费逻辑是，15万预算，完全可以购买一台中型SUV，配备高阶智能驾驶，满足家庭出行需求。在此前提下，让消费者花十二三万买一台大多数时间仅1-2人使用的小车，很多人第一反应就是不划算。

在整个市场追求“大”的认知下，精品小车从一开始就陷入极其狭窄的细分市场。

因此，市面上走量的A0级小车，基本集中在5-10万元区间。久而久之，市场共识日益固化：小型电动车就该是这个价位。

一旦有品牌声称要制造更精品的小车，仅比同级贵5-6万元，消费者普遍会质疑：都是电动小车，都是电机加电池的底层逻辑，凭什么贵这么多？

市场并不会轻易给出答案，反而会带来一次次教训。

所以，目前卖得好的小车，清一色是经济型走量款，并逐渐形成一种普遍共识：车长约4.2米、轴距2.6-2.7米的A0小车，主流定价在6-9万元。一旦超出这一区间，市场和消费者便不会认可。

把小车卖贵，已经越来越难

萤火虫是一个例外，它在产品定位和定义上相对克制。

行业分析萤火虫畅销的核心是，它找到了一套独特玩法，精准抓住了目标人群。

它挂着蔚来的品牌，自带豪华品牌背书。官方12-15万元的定价看似不低，但多数用户选择BaaS电池租用方案，入门门槛直接降至八九万元，与海鸥、星愿进入同一成交区间。

换句话说，萤火虫热销的背后，依然离不开“便宜”和“性价比”这些关键词。

小车市场主力是代步需求，背后绕不开当前的消费环境。简单说，消费心态更务实，人们花钱更谨慎。

但购买萤火虫的用户，与购买海鸥、星愿的用户并非同一类人。

选择星愿、海鸥的用户，核心诉求是性价比，预算固定，优先考虑空间和价格。在相同价格下，配置越高越好，尺寸空间越大越好。至于品质、安全等因素，则自然靠后。

而愿意入手萤火虫的用户，看重的是品质、安全、个性，以及蔚来的品牌加持。即使它只是400V架构，充电速度不算快，配置也不算激进，仍有受众。

此外，BaaS模式带来心理优势：电池不归自己，无需纠结电池衰减和残值焦虑。三五年后，还能更换新电池，续航和车况的顾虑大幅减少。即使每月多付约三百元的电池租金，对这部分用户来说，也相当于一顿饭钱，压力很小。

这也是萤火虫难以复制的地方。产品本身并未硬卷，而是蔚来多年品牌沉淀、换电体系和BaaS模式共同托举的结果。再加上它在中保研碰撞测试中获得小车最佳成绩，品控和安全底子扎实，多重加持下才成为特例。

特例之外，其他精品小电车很难找到发展空间。尤其是在电动化刚渗透入门小车的时代，精品小车想卖高价，门槛已高到离谱。

上个月领克20的定价是一个典型例子。老款定价偏高，在星愿、海鸥等车型面前优势不足。新款直接反向操作：全系搭载800V、配备激光雷达，硬件全面升级，官方指导价还降了1.2万元，叠加权益最高优惠可达1.7万元。

这一策略的本质是领克看清了现实：小车想卖高价行不通，要走量必须堆料、降价。Smart、MINI等首批精品化电动车型的现状，也印证了这一逻辑。

前不久，Smart精灵1号年款更新，售价从原来的十七八万、二十万降至14、15万元，销量明显回升，但仍未达到其巅峰水平。

MINI纯电车型推出了3-4款，但国内已不公布数据。从上险数查询来看，合计月销量不过千台。奔驰、宝马在国内的品牌红利已不如从前，对Smart、MINI的溢价支撑越来越弱。

回顾Smart，之前其采用“变大”的策略，实际上已陷入中国市场的无休止内卷，反而失去了自身应有的鲜明特质。

接下来，Smart将上市一款双门两座微型电动车#2，限量版已发售，定价11.3万元。正式上市后，预估成交价在8-10万元区间。

但这一价格段，前面还有五菱宏光MINI、吉利熊猫，3-5万元即可拿下。去年有补贴时，月销轻松破万；今年补贴一停，销量立即下滑。Smart这台两门小车，上市后若能月销三千台，已算不错，很难复刻廉价代步车的走量神话。

说到底，在电动时代，靠品牌情怀为小车提供高溢价，这条路越来越难走。过去Smart、MINI能成功，靠的是燃油时代长期积累的品牌滤镜。萤火虫能成功，是模式、品牌和定价策略叠加出的孤例。

这种案例，前无古人，后面也应该很难再有来者了。

本文来自微信公众号“汽车公社”（ID：iAUTO2010），作者：杜余鑫，36氪经授权发布。若想了解更多行业动态，可通过开元网页版入口查看相关资讯。